12月1日，由21世紀經(jīng)濟研究院、21世紀報系聯(lián)合主辦、京東大數(shù)據(jù)和京東云提供數(shù)據(jù)支持的“2016中國農(nóng)村電商消費趨勢報告”發(fā)布會在北京召開。報告顯示，從消費習慣與消費結構來看，網(wǎng)貨下鄉(xiāng)用戶更容易受到促銷因素影響，由于屬于電商初級用戶，農(nóng)村地區(qū)用戶在商品選擇上更偏重價格，理性消費觀還需要大力引導與提倡。
據(jù)悉，此次發(fā)布的《2016中國農(nóng)村電商消費趨勢報告》由21世紀經(jīng)濟研究院與京東聯(lián)合推出，是雙方合作發(fā)布的首份農(nóng)村電商行業(yè)生態(tài)報告。報告顯示，農(nóng)村電商用戶數(shù)量近年來呈爆發(fā)式增長，無論是網(wǎng)貨下鄉(xiāng)用戶，還是農(nóng)產(chǎn)品上行(特產(chǎn)館)用戶，其消費習慣與消費結構均呈現(xiàn)獨特特征。此外，作為農(nóng)村電商的重要支撐，在線金融、商流體系也在農(nóng)村地區(qū)有所發(fā)展。
從網(wǎng)貨下鄉(xiāng)用戶分布來看，沿海地區(qū)下單人數(shù)居前，內(nèi)陸地區(qū)四川領跑。江蘇、河北、浙江、山東、廣東、四川、河南構成第一梯隊，合計下單人數(shù)占比超過50%，其中僅江蘇一省農(nóng)村地區(qū)下單人數(shù)便占比超過9%。與此同時，網(wǎng)貨下鄉(xiāng)下單人數(shù)地區(qū)差異也極為明顯，青海、西藏、甘肅等地區(qū)下單人數(shù)不到1%，偏僻省份的電商生態(tài)環(huán)境仍待改善。
從消費習慣與消費結構來看，網(wǎng)貨下鄉(xiāng)用戶更容易受到促銷因素影響，對促銷敏感人群占比約51.52%，高于全站平均水平約5.5%；對評價敏感人群占比約31.93%，低出全站水平近20%。由于屬于電商初級用戶，農(nóng)村地區(qū)用戶在商品選擇上更偏重價格，理性消費觀還需要大力引導與提倡。目前，網(wǎng)貨下鄉(xiāng)的主要消費品類為家電、手機、電腦辦公、服飾內(nèi)衣用品，但食品飲料、個護化妝、鞋靴、農(nóng)資等品類的銷售額增長迅猛，體現(xiàn)出巨大潛力。
作為網(wǎng)貨下鄉(xiāng)的典型品類，農(nóng)資電商的消費呈現(xiàn)出強烈的地域特征。例如，東北地區(qū)對盆栽/苗木、園林/農(nóng)耕及種子的需求量遠遠大于其他品類，體現(xiàn)出該地區(qū)土地、水和森林資源豐富，以農(nóng)林業(yè)為主的特點；而新疆、甘肅、青海中西北部地區(qū)等依靠灌溉的綠色農(nóng)業(yè)和荒漠放牧業(yè)為主的地區(qū)，除需要大量的肥料之外，對獸用器具、獸藥等也有一定需求。
在農(nóng)村電商的另一個渠道——農(nóng)產(chǎn)品上行中，以特產(chǎn)館消費為代表的用戶群體，不僅呈現(xiàn)高端化傾向，且年齡相較全站而言更為分散，尤其是36歲以上用戶，顯著高于全站水平。這體現(xiàn)出，對于中高年齡層的用戶，網(wǎng)購各地特產(chǎn)已經(jīng)成為他們的習慣，相比線下購買而言 ，在可信賴的電商平臺通過有資質(zhì)的特產(chǎn)館購買，也反映出用戶對食品安全和網(wǎng)購品質(zhì)的關注。
特產(chǎn)館用戶消費特征呈現(xiàn)出“極端矛盾性”。一方面，特產(chǎn)館用戶極易受到促銷因素影響，對促銷敏感的人群占比幾乎相當于全站水平2倍，高度敏感人群更是高出全站水平133.97%；但另一方面，特產(chǎn)館用戶忠誠度極高，從絕對值來看超出全站水平1倍多——并不是隨隨便便的一個促銷就能夠打動他們的。綜合來看，特產(chǎn)館用戶的消費關鍵節(jié)點是首次體驗，在首次購物時，這類用戶往往會反復比較，然而一旦選定某特產(chǎn)館產(chǎn)品后將會時常成為“回頭客”，密切關注促銷信息，在合理降價區(qū)間內(nèi)完成購買。
從特產(chǎn)館銷售路徑來看，沿海發(fā)達地區(qū)體現(xiàn)出極強的購買力，其中，廣東人尤其愛買買買，在全國各地特產(chǎn)館消費排名前五的省份中，都能看到廣東的身影。此外，除均會銷往北上廣一線城市之外，各地特產(chǎn)銷售路徑也呈現(xiàn)一定的親鄰性，如江蘇、山東本地對山東特產(chǎn)的消化能力不容小覷，安徽岳西館特產(chǎn)主要銷往長三角地帶，廣東省特產(chǎn)也被湖南、福建等地用戶追捧。
報告主要觀點：
1、網(wǎng)貨下鄉(xiāng)消費趨勢
1.1 客戶群將逐漸向女性及老年人傾斜
在我國城市化進程中，一些年齡較大的農(nóng)村人口，在當?shù)厣盍藥资辏研纬蓾夂竦泥l(xiāng)土感情和滯留原地的“惰性”，而一些比較年輕的農(nóng)村人口則相反，他們一般讀書較多，思想活躍，敢冒風險，勇于開拓，接受新事物、適應新環(huán)境的能力較強，具有脫離農(nóng)村、向往城市的強烈愿望。根據(jù)2010年人口普查資料計算，東部長三角與珠三角兩大城市群的遷入人口更是以年輕人口為主，其中，僅20-39歲的“80后”和“90后”就約占六到七成。
考慮到受傳統(tǒng)觀念影響較深，女性需要留守照顧家庭，自農(nóng)村“出走”的年輕人多以男性為主。因此，農(nóng)村電商的客戶群(即最終使用電商平臺上所購產(chǎn)品的人群)將呈現(xiàn)女性化及老齡化。建議下鄉(xiāng)網(wǎng)貨更多考慮該客戶群特點，提供更具群體特點的產(chǎn)品如箱包服飾、營養(yǎng)保健品等。
1.2 偏遠地區(qū)電商潛力可觀
沿海江浙地區(qū)的農(nóng)村電商消費量蔚為可觀，但甘肅、貴州、西藏等地的農(nóng)村電商增長潛力值得關注。由于地處偏遠，當?shù)刎浧饭芰τ邢?，未來隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的普及以及農(nóng)村電商服務體系的進一步建立，上述地區(qū)有較大的增長驅動力。
建議加快邊遠地區(qū)的網(wǎng)絡基礎設施、物流配送、電商服務等相關建設，商家也可重點關注偏遠地區(qū)的商品銷售。
1.3 消費習慣與消費結構向城市靠攏
隨著農(nóng)村地區(qū)人均收入水平和消費水平的提升，農(nóng)村電商用戶的消費習慣與消費結構也開始向城市靠攏，不再一味追求低價產(chǎn)品，也開始向品質(zhì)看齊。不過，相較于城市用戶而言，農(nóng)村電商用戶仍容易沖動消費，如何引導該地區(qū)用戶的理性消費值得電商企業(yè)探索。
建議在農(nóng)村地區(qū)大力推廣與提倡理性消費、品質(zhì)消費，幫助農(nóng)村用戶樹立健康的消費習慣與觀念。
1.4 午后及晚間有兩個消費高峰
11點至17點、21點至23點是農(nóng)村用戶下單高峰區(qū)段。從需求特點來看，手機、電腦辦公、服飾內(nèi)衣是農(nóng)村電商目前的主要消費品類，生鮮類產(chǎn)品發(fā)力伊始，但其銷售以超高速猛增，體現(xiàn)出巨大的潛力。
建議農(nóng)資用品等帶有強“農(nóng)村”標簽品類加速推廣，可在下單高峰區(qū)段進行商品重點展示。
1.5 冰洗類家電需求旺盛
從京東幫上的數(shù)據(jù)來看，冰洗類家電收到全國范圍內(nèi)農(nóng)村電商消費者的青睞，但廚衛(wèi)、小家電的銷售仍有待開發(fā)。一方面，大家電線上購買價格適宜，且京東幫服務到家，更方便了用戶購買后的使用。廚衛(wèi)、小家電則較容易通過線下實體店完成購買，線上購買習慣仍待培養(yǎng)。
1.6 國際知名大牌開始“深入”農(nóng)村腹地
諸如雅詩蘭黛、蘋果手機、蘭蔻、拉菲、杰克丹尼等國際大牌開始深入農(nóng)村，得到農(nóng)村人群的關注。未來隨著農(nóng)村人均可支配收入及人均消費能力的提升，國際知名大牌有望通過農(nóng)村電商平臺開辟出新的市場空間。
但在某些特定品類如農(nóng)資用品中，農(nóng)村用戶的品牌意識并未建立起來。建議這些品類的品牌商在農(nóng)村地區(qū)除推廣特點產(chǎn)品之外，還應該開始進行品牌營銷，建立農(nóng)村用戶的品牌意識。
1.7 農(nóng)村用戶對移動端的依賴，遠遠超過了城市地區(qū)
這意味著，以當前農(nóng)村地區(qū)基礎建設而言，移動端消費更加方便快捷。因此，加大對移動端引流的投入，有望進一步拉伸農(nóng)村電商的消費能力。值得注意的是，農(nóng)資用品是移動端需求量最大的品類，農(nóng)資用品商戶可加大在移動端的商品展示。
1.8 農(nóng)資用品需求呈現(xiàn)地域特點
由于各地農(nóng)業(yè)條件不同，農(nóng)資用品的需求也有所不同。整體而言，肥料均是全國各個區(qū)域主要的農(nóng)村電商消費品類，但東北、西北地區(qū)對肥料需求更甚，遠遠超過其他品類。四川地區(qū)對園林品類更加歡迎，體現(xiàn)出當?shù)剞r(nóng)林種植的特點。
1.9 探索農(nóng)資電商扶貧新模式
農(nóng)資電商可以在農(nóng)民不喪失土地經(jīng)營權的前提下，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)規(guī)模化、集約化管理，通過科學種田、農(nóng)產(chǎn)品溯源體系建設，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，保障餐桌安全，從而形成一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，二三產(chǎn)業(yè)反哺農(nóng)業(yè)，農(nóng)民參與二三產(chǎn)業(yè)利潤再分配的產(chǎn)業(yè)扶貧新模式。建議農(nóng)村地區(qū)在符合該模式實施條件的前提下考慮嘗試。
2、特產(chǎn)館消費趨勢
2.1 用戶群體現(xiàn)高端化傾向，年齡分散
特產(chǎn)館消費的用戶普遍呈現(xiàn)高端化傾向，建議特產(chǎn)館產(chǎn)品開發(fā)時可多加包裝，以較具品質(zhì)感、品位感的呈現(xiàn)為優(yōu)?？紤]到用戶年齡分散的特點，特產(chǎn)館產(chǎn)品可多樣化，無論是保健品、小吃零食、地方飾品等，均可進一步探索。
2.2 用戶的首次消費體驗是關鍵點
盡管特產(chǎn)館用戶極易受到促銷影響，更多為沖動購物，但忠誠型用戶遠遠高出全站水平，因此首次購物體驗將成為用戶未來是否重復消費的關鍵點所在。這也就要求特產(chǎn)館塑造自身的品牌影響力與服務能力，盡量影響用戶首次購買決策。而在用戶完成特產(chǎn)館的購買之后，可利用降價促銷等方式吸引用戶消費。
2.3 食品飲料、生鮮產(chǎn)品等品類可進一步豐富選品
特產(chǎn)館用戶對食品飲料、生鮮產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)壓倒性的占比，這體現(xiàn)出用戶的品類偏好。建議在這些品類中進一步豐富選品，為用戶提供更多樣的選擇。
2.4 沿海發(fā)達地區(qū)體現(xiàn)出極強的購買力
特產(chǎn)館產(chǎn)品更多銷往沿海發(fā)達地區(qū)，這些地區(qū)購買力強，對品質(zhì)及產(chǎn)品個性化的要求更高，因此在選品時要更多考慮銷售當?shù)貎?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并可深加工以提高產(chǎn)品層次個性化。
2.5 特產(chǎn)館精準扶貧
作為“農(nóng)產(chǎn)品進城”的重要通道，生鮮電商能夠助力國家精準扶貧戰(zhàn)略。通過布局地方特產(chǎn)館，以農(nóng)副產(chǎn)品、生鮮冷鏈物流為突破口，能夠幫助貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副商品擺上城市餐桌。
3、農(nóng)村金融新趨勢
農(nóng)村在線支付習慣開始養(yǎng)成。目前農(nóng)村地區(qū)的在線支付水平與城市不相上下，但部分地區(qū)在線支付仍待開發(fā)，包括寧夏、重慶、貴州、廣西、廣東等省份在內(nèi)的在線支付水平相對較低，建議可重點在這些區(qū)域推廣在線支付。
白條支付仍有發(fā)展空間。包括云南、青海、西藏、貴州等偏僻地區(qū)的白條支付能力有待改善，可重點發(fā)展當?shù)剜l(xiāng)村推廣員普及使用白條功能。
4、農(nóng)村電商物流新趨勢：形成“三段式”物流模式
隨著縣級推廣中心與鄉(xiāng)村推廣員的普及，“三段式”物流模式(電商中心倉-縣域級配送中心；縣域配送中心-鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送站；鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送站-村級站點)也開始形成。目前在最接近末端之處，物流配送仍是難題。
建議可加快開發(fā)嘗試無人機等新型配送工具，改變農(nóng)村電商配送需要雙腳“翻山越嶺”的物流現(xiàn)狀。但無人機等配送工具的使用還面臨著一系列技術及成本突破，同時也需要監(jiān)管層考慮新的發(fā)展情況，落地無人機監(jiān)管的相關規(guī)定，幫助無人機盡快度過普及前期的監(jiān)管之困。
