開(kāi)學(xué)季、中秋節(jié)、黃金周前夕、換季囤貨……所謂金九銀十，9月作為下半年消費(fèi)旺季的開(kāi)端，自然被品牌商家們高度重視。
作為擁有超6億日活的抖音已經(jīng)成為國(guó)民娛樂(lè)和消費(fèi)的新陣地。自播可幫助品牌直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，形成品牌自有經(jīng)營(yíng)陣地，已成為眾多品牌經(jīng)營(yíng)的核心。
今年4月，抖音電商推出“品牌自播巔峰賽”，每月月底舉辦一期，全行業(yè)符合條件的品牌旗艦店或?qū)Ｙu(mài)店的自播直播間均可報(bào)名參加，以助力品牌強(qiáng)化自播能力，實(shí)現(xiàn)生意新增量和品牌新勢(shì)能。
在剛過(guò)去的9月，第六期品牌自播巔峰賽吸引了超過(guò)7300家品牌商家參與，26個(gè)商家在巔峰賽期間突破百萬(wàn)成交量。其中中小商家報(bào)名數(shù)超6000家，業(yè)績(jī)環(huán)比巔峰賽前的平均增幅超2倍。
全品類和垂直品牌
在品牌自播巔峰賽上齊獲爆發(fā)
三亞海旅免稅城，于去年12月30日正式開(kāi)業(yè)，在抖音電商運(yùn)營(yíng)還不到一年。三亞海旅免稅城電商運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)于世勇介紹，“選擇抖音電商，我們看中的，一是巨大的流量，二是直播帶貨的風(fēng)口。”
今年8月，在完成了抖音電商團(tuán)隊(duì)的搭建，以及和抖音電商之間的系統(tǒng)對(duì)接后，三亞海旅免稅城開(kāi)啟了自播并參加了品牌自播巔峰賽，隨即銷量迅速登頂“全球好物”賽道。
“首先在選品層面，我們以爆品為主，上線的是全網(wǎng)或者整個(gè)離島免稅銷售占比相對(duì)靠前的商品，主要是各大品牌的拳頭產(chǎn)品，比如雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶、海藍(lán)之謎精萃水、嬌韻詩(shī)雙萃、科顏氏白泥面膜等等，價(jià)格優(yōu)惠力度很大。另外會(huì)再搭配一些應(yīng)季的產(chǎn)品和我們自己獨(dú)有的品牌，做一些差異化。”
“其次在直播場(chǎng)景搭建層面，因?yàn)槲覀儽旧砭褪敲舛惿坛牵晕覀儠?huì)在商場(chǎng)里面進(jìn)行直播，給客人最直觀的感受就是有正品保障。”
“最后在宣傳層面，巔峰賽前會(huì)通過(guò)短視頻來(lái)宣傳，活動(dòng)期間我們自己做了一部分投流，加上抖音電商的流量扶持，搭配直播間也會(huì)有很多抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，所以流量和觀看表現(xiàn)都很好。”
談及剛?cè)腭v不久就在品牌自播巔峰賽的成績(jī)突出時(shí)，于世勇總結(jié)道。
有別于三亞海旅免稅城的以國(guó)際大牌和全品類為主，恩裳是一個(gè)專門(mén)為精英白領(lǐng)設(shè)計(jì)的高端女裝品牌，定位非常“純粹”。
2020年5月，恩裳入駐了抖音電商，起初并沒(méi)有搭建自播團(tuán)隊(duì)，主要通過(guò)第三方達(dá)人帶貨，效果不錯(cuò)。感受到抖音電商直播帶貨的巨大機(jī)遇后，恩裳決定開(kāi)始自播，“一方面，自播可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，另一方面，最了解自己品牌產(chǎn)品特點(diǎn)的還是自己。”
在恩裳抖音電商渠道負(fù)責(zé)人瑾萱看來(lái)，抖音超6億的日活已經(jīng)覆蓋到了多層次的消費(fèi)人群，對(duì)于高端女裝而言，精準(zhǔn)很重要，即如何讓自己的貨品找到精準(zhǔn)的受眾。
如今恩裳已經(jīng)有兩個(gè)抖音賬號(hào)，粉絲數(shù)分別是23.9萬(wàn)和35.2萬(wàn)，每個(gè)賬號(hào)每天做三場(chǎng)直播，一個(gè)主播、一個(gè)助播和一個(gè)后臺(tái)人員配合。
在9月的品牌自播巔峰賽當(dāng)天，恩裳整體銷售額達(dá)到了88萬(wàn)元，超過(guò)了80萬(wàn)元目標(biāo)的10%，其中新品銷售額占比80%。
“首先因?yàn)閾Q季，所以在貨品上我們就準(zhǔn)備了很多新品。然后我們會(huì)針對(duì)貨品向主播進(jìn)行深度培訓(xùn)，這個(gè)培訓(xùn)也相當(dāng)于是培養(yǎng)主播品牌認(rèn)同的過(guò)程，讓她們真正認(rèn)可商品，這樣她們?cè)谥辈サ臅r(shí)候才會(huì)不遺余力和游刃有余。活動(dòng)當(dāng)天我們從話術(shù)上引導(dǎo)了更多的互動(dòng)，評(píng)論數(shù)從日常的6000次左右沖到了8500次左右，單客停留時(shí)長(zhǎng)也從50秒增長(zhǎng)到超過(guò)了1分鐘。”瑾萱總結(jié)道。
瑾萱介紹，除了品牌自播巔峰賽，恩裳從年初開(kāi)始就積極參加抖音電商平臺(tái)各類活動(dòng)。今年7月份，恩裳銷量開(kāi)始呈現(xiàn)螺旋式上升，客單價(jià)達(dá)到了1000元。
“每參加一次活動(dòng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是抖音電商官方的一次扶持和幫助，也是我們自身的一次提升。”瑾萱說(shuō)道。
短視頻與直播的相輔相成
realme是全球第四大中國(guó)手機(jī)品牌，主打高品質(zhì)的智能手機(jī)和AIoT產(chǎn)品，作為年輕的科技潮牌，在全球擁有1億年輕用戶。
今年3月，realme入駐抖音電商。半年多來(lái)，realme在抖音電商的品牌自播巔峰賽、開(kāi)新日等各類活動(dòng)中，銷售額都排名前列。比如在兩個(gè)月前的818大促中，realme做到了手機(jī)行業(yè)銷量的前四，安卓硬件的前三。
“抖音電商這個(gè)渠道是十分具有戰(zhàn)略意義的。”realme直營(yíng)渠道負(fù)責(zé)人任雪彥表示，“realme品牌主要受眾是Z世代人群，他們同時(shí)是抖音平臺(tái)上最活躍的一批用戶。作為一個(gè)科技潮牌，除了在外觀設(shè)計(jì)上我們會(huì)保證潮流，創(chuàng)造一些好玩的內(nèi)容也重要，這一點(diǎn)也和抖音非常契合。”
“潮流”“科技”“年輕”，都是realme的風(fēng)格標(biāo)簽，這些風(fēng)格也貫穿在realme的短視頻和直播中。
任雪彥介紹，在抖音電商的營(yíng)銷IP例如抖音開(kāi)新日的整體節(jié)奏中，realme會(huì)同步通過(guò)四類短視頻提前預(yù)熱和觸達(dá)用戶：一是總裁直播預(yù)熱視頻，比如透露他要在直播間發(fā)福利之類的；二是明星互動(dòng)視頻；三是新品介紹視頻；四是官方員工錄制的日常互動(dòng)視頻，短視頻整體兼顧了產(chǎn)品和內(nèi)容，帶貨和種草。
“我們的短視頻會(huì)發(fā)一些年輕人更喜歡的東西，直播間場(chǎng)景也有很多年輕人喜歡的元素，選品會(huì)以適合年輕人的潮流產(chǎn)品為主，產(chǎn)品、短視頻和直播場(chǎng)景的調(diào)性是一致的。”任雪彥說(shuō)道，“當(dāng)然我們相信只有自己運(yùn)營(yíng)才可以把內(nèi)容和銷售最好地結(jié)合起來(lái)，所以我們一開(kāi)始做自播，雖然中間穿插了一些達(dá)人帶貨，但主要還是靠自播，目前自播銷售額占比已經(jīng)超過(guò)90%。”
恩裳抖音賬號(hào)上的短視頻則基本以商品展示和直播切片為主，一次偶然，瑾萱和團(tuán)隊(duì)摸索到了短視頻對(duì)于直播間的爆款“風(fēng)向標(biāo)”作用。
“短視頻的播放量是直播間爆款很好的依據(jù)。舉個(gè)例子，我們一款多色大衣的短視頻，有一天播放量超過(guò)了100萬(wàn)，結(jié)果當(dāng)天直播間的日銷就突破了200萬(wàn)元。之后我們把那件大衣的十幾個(gè)顏色都重新拍了短視頻，依然很火爆。最終光那一款多色大衣就就賣(mài)出了一千多件，銷售額超過(guò)了160萬(wàn)元。”
瑾萱透露，恩裳的爆款集中度很高，前5的爆款銷售額占比整體能達(dá)到50%，前10的能達(dá)到80%，因此爆款邏輯非常重要。“接下去，我們會(huì)在爆款的基礎(chǔ)元素上進(jìn)行一些改款，繼續(xù)做深。”
“作為2004年成立的品牌，17年來(lái)恩裳始終堅(jiān)持高端。一方面是我們?cè)谠O(shè)計(jì)、用料、做工等各個(gè)環(huán)節(jié)都追求品質(zhì)，另一方面則是精神層面的東西。以前我們可能很難解釋‘貴’的原因，但有了短視頻和直播，我們可以很詳細(xì)地向用戶傳達(dá)我們品牌在物質(zhì)層面+精神層面的文化和理念。服裝本身能傳遞的內(nèi)涵是很多的，她們的認(rèn)同對(duì)于我們品牌傳播度的提升很重要。”瑾萱表示。
三亞海旅免稅城目前在抖音電商開(kāi)設(shè)了兩個(gè)賬號(hào)：“海旅免稅城”和“海旅免稅城會(huì)員購(gòu)”。“海旅免稅城”直播間必須是本人在海南，且持有未來(lái)30天內(nèi)離島憑證的消費(fèi)者才能購(gòu)買(mǎi)，每周直播3次；而“海旅免稅城會(huì)員購(gòu)”直播間針對(duì)的是半年內(nèi)到過(guò)海南的消費(fèi)者，需要提供過(guò)去180天內(nèi)的離島憑證才能購(gòu)買(mǎi)，每天都會(huì)直播。
這么分類的好處在于，一方面抖音電商是匹配邏輯，明確的消費(fèi)者畫(huà)像可以幫助三亞海旅免稅城精準(zhǔn)到找到受眾，用短視頻去觸達(dá)，進(jìn)而為直播間引流；另一方面也可以為海南和三亞海旅免稅城做品宣，吸引無(wú)法在直播間中購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者去海南。
除了拓展銷量，三亞海旅免稅城有很長(zhǎng)期的一項(xiàng)任務(wù)，就是引進(jìn)品牌。短視頻+直播的海量曝光，可以讓三亞海旅免稅城在銷量、門(mén)店引流和品牌引進(jìn)三個(gè)層面實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
興趣電商
是更高維、更高效的商業(yè)模式
“興趣電商和傳統(tǒng)電商的區(qū)別很大，傳統(tǒng)電商是購(gòu)物車邏輯，興趣電商則是爆款單品匹配邏輯。”于世勇表示。
瑾萱的看法與于世勇類似：“如果把傳統(tǒng)電商比喻為‘坐商’，那興趣電商就類似于‘行商’。在抖音直播帶貨是一個(gè)向陌生客人游說(shuō)的過(guò)程，我們很多時(shí)候在激發(fā)她們的需求。”
“傳統(tǒng)電商是貨架式，消費(fèi)有需求了就來(lái)貨架上挑選和購(gòu)買(mǎi)，而興趣電商是基于用戶人群，可能會(huì)通過(guò)一些非物質(zhì)上的興趣衍生出來(lái)的內(nèi)容來(lái)觸發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)需求。它有點(diǎn)像逛商場(chǎng)，滿足興趣的同時(shí)又能滿足購(gòu)物需求。”任雪彥表示，“興趣電商是一種可以實(shí)現(xiàn)品效合一的、更高維的電商模式。以realme為例，通過(guò)抖音電商的品牌號(hào)和自播，realme可以和目標(biāo)受眾直接地、持續(xù)地交流，完成品牌曝光+種草+轉(zhuǎn)化的整體鏈路。”
幾個(gè)品牌商家的一致觀點(diǎn)是，以抖音電商為代表的興趣電商已經(jīng)是未來(lái)的大勢(shì)，而自播+積極參加抖音電商平臺(tái)活動(dòng)是標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略。
《2021抖音電商商家自播白皮書(shū)》指出，在抖音電商開(kāi)辟的“興趣電商”新形態(tài)下，商家自播幫助實(shí)現(xiàn)商品內(nèi)容與潛在興趣用戶的高效連接，帶來(lái)生意規(guī)模增量、內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)、優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)、提升經(jīng)營(yíng)降本增效、積累商家人群資產(chǎn)、建立長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地等多維價(jià)值。
品牌通過(guò)自播可以自主掌握抖音電商生態(tài)下的資產(chǎn)，通過(guò)參加品牌自播巔峰賽等官方活動(dòng)，一方面可以在抖音電商的扶持下，加速用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知，提升銷量；另一方面，也可以提高自身對(duì)于興趣電商的理解，強(qiáng)化日常自播能力。可以說(shuō)，活動(dòng)加速和放大了自播的多維價(jià)值。
如今，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始走進(jìn)抖音電商，抖音電商也在對(duì)行業(yè)進(jìn)行更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括創(chuàng)新活動(dòng)的策劃以及私域流量運(yùn)營(yíng)等等。抖音電商品牌自播巔峰賽第七期已經(jīng)火熱開(kāi)啟，歡迎更多的品牌商家參與其中，獲取生意新增量。
附2021年9月抖音電商品牌自播巔峰賽主榜單：
